I et marked med 1,4 milliarder internasjonale reisende som søker nye drømmedestinasjoner, må reisemålene være mye mer selektive i hvem de inviterer og være bevist på hva turismen skal bidra med lokalt. Reisemålet må ha en langsiktig strategi med en smart tilnærming som også sikrer en bærekraftig utvikling, hvor markedsføringen bidrar til en den lokalsamfunnsutviklingen de ønsker.
Innovasjonsprosjektet Ansvarlig markedsføring er en del av bestillingen fra Nordland fylkeskommune til NordNorsk Reiseliv AS (NNR) i 2019. I dette prosjektet skal vi samarbeide om å utvikle og teste ut ny praksis for ansvarlig markedsføring i samarbeid med reisemålene. Lena Nøstdahl er prosjektleder i NordNorsk Reiseliv. Nordland fylkeskommune har bevilget kr. 700.000 til prosjektet som har et totalbudsjett på kr 900.000.
NordNorsk Reiselivs visjon er å være ledende på opplevelsesbasert verdiskaping. En av kjerneverdiene for selskapet er at alt de gjør skal bidra til en trippel bunnlinje (økonomisk, sosialt og miljø). Dette kommer tydelig fram i merkevarestrategien for Nord-Norge, som er innovativ og den første i sitt slag i Norge - Brand Tool Box for Nord-Norge. Sentralt i strategien er et strategisk kompass med personas (målgruppebeskrivelser) som er utviklet med utgangspunkt i reisemotivasjon. Merkevarefilosofien har fokus på å skape meningsfylte kundeopplevelser og er basert på prinsipper om opplevelsesbasert verdiskaping, fokus på kundebehov og kundereisen, samt at kundene er blitt våre viktigste markedsførere. NordNorsk Reiseliv ønsker i enda større grad å være en aktiv bidragsyter til å skape lokalsamfunn som både er gode å bo i og besøke, noe som harmonerer veldig godt med temaene pilotprosjektet på besøksforvaltning jobber med.
Terje Rakke - Nordic Life/www.visithelgeland.com/Vega
Hva innebærer ansvarlig markedsføring hos oss?
Foreløpige tanker rundt ansvarlig markedsføring er at dette handler om å skape samsvar mellom leveranse og kommunikasjon. Det handler om å lage en strategi for å få rett gjest, på rett sted, til rett tid, og slik at verdiene som skapes lokalt er større enn de som forbrukes. Dette krever et tett samspill mellom lokalsamfunnets ønske og hvilke utviklings- og markedstiltak som skal gjennomføres. Derfor handler ansvarlig markedsføring om mer enn bare markedsføring.
Målet med prosjektet er å utvikle nye arbeidsmetoder som viser hva bærekraftsprinsippene innebærer og hvordan de kan brukes i praksis. Markedsapparatet skal sammen med reisemålet bli i bedre stand til å ta kunnskapsbaserte og strategiske valg om hvilke gjester som er de mest verdifulle for reisemålet og hvilke premisser som må ligge til grunn for at ønsket effekt oppnås lokalt. Prosjektet skal teste ut hvordan ansvarlig markedsføring kan bidra, som ett av flere verktøy, for å skape positiv lokal verdiskapning. Hvordan kan de overordna bærekraftsmålene konkretiseres i valg av målgrupper? Hvordan kan bærekraftsperspektivet integreres i personasbeskrivelsene (målgruppene)? Hvilke KPIer (key performance index) skal NNR utvikle og bruke for å måle en bærekraftig utvikling?
Vega som pilotkommune
Det unike kulturlandskapet med ærfugltradisjon var hovedbegrunnelsen for at Vegaøyene i 2004 fikk verdensarvstatus. Vega var også en av de første som ble sertifisert i merkeordningen Bærekraftige Reisemål og har allerede vært i gjennom en re-sertifisering. I tillegg jobber Vega kommune nå med å utvikle en ny generasjon reiselivsplan. Som en del av denne prosessen har de involvert lokalbefolkningen på Vega i en diskusjon om hva de ønsker turismen skal gjøre for Vega og hvordan de vil at turismen skal være i framtiden. Dette har gitt et veldig godt kunnskapsgrunnlag om hvordan befolkningen ønsker at turismen skal bidra til utvikling av lokalsamfunnet. Et av de sentrale spørsmålene i oppfølgingen av den nye planen er hvordan markedsføringen av Vega som reisemål kan bidra til å skape den bærekraftige turismen de ønsker? Her vil prosjektet på ansvarlig markedsføring bidra.
Våren og høsten 2019 har det vært jobbet med å lage en god prosjektplan for prosjektet og som er forankret i behovene som er kartlagt på Vega. Helgeland Reiseliv, som er det lokale destinasjonsselskapet, blir en sentral samarbeidspartner. Det planlegges nå et oppstartemøte på Vega i slutten av januar 2020 hvor endelig tiltaksplan skal forankres sammen med lokale aktører.
Samarbeid med Trøndelag som vil lage tvillingprosjekt
Trøndelag Reiseliv har utviklet sin merkevarestrategi etter modell fra Nord-Norge og deler visjonen om en opplevelsesbasert og bærekraftig reiselivsutvikling. Dette gir et godt utgangspunkt for å samarbeide med pilotprosjektet på besøksforvaltning og NordNorsk Reiseliv om dette prosjektet. Trøndelag Reiseliv søker nå midler for å finansiere et tvillingprosjekt i sin region og har valgt Inderøy som sitt pilotområde. Vi ser fram til å jobbe tett sammen med dem både med utvikling av nye verktøy og pilottesting i to ulike kommuner.