En attraktiv og lønnsom næring er helt grunnleggende for at samfunnet skal få nytte av det. Samtidig må næringen forvaltes slik at den ikke mister legitimitet i det lokalsamfunnet den opererer i, og her kommer besøksforvaltning inn.
Det handler om perspektiv
I et næringsperspektiv tar man gjerne utgangspunkt i hvilke trender og behov markedet har, for deretter å se på hvordan vi kan levere dette basert på våre ressurser. Mer reiseliv er et mål i seg selv, og suksess måles i antall «likes» og «reach» i markedsføringen eller i en økning av antall besøkende. De som markedsfører Norge eller mindre reisemål har ikke nødvendigvis tenkt på hva en vellykket markedsføring fører med seg «på bakken» og hvordan besøksstrømmene skal håndteres.
I et samfunnsperspektiv er ikke reiseliv et må i seg selv, men et middel for å bidra til lokal utvikling. Gode lokalsamfunn er også gode reisemål. Istedenfor å starte med markedets behov, tar man utgangspunkt i hvilke verdier vi ønsker at reiselivet skal bidra til å skape lokalt. Markedsføringens jobb blir å finne de målgruppene som kan bidra til at vi når disse målene. Dette snur opp-ned på perspektivet og vil kreve en ny måte å jobbe på. Det handler om å finne hva som er rett gjest, på rett sted, til rett tid og sikre at verdiene som skapes lokalt er større enn de som forbrukes. Derfor handler ansvarlig markedsføring om mye mer enn bare markedsføring. Det krever et nytt kunnskapsgrunnlag og tett samspill med lokalsamfunnene på reisemålet.
Ansvarlig reiseliv utfordrer dagens system fra forretningsmodeller i reiselivets organisasjoner, samspillet med lokale myndigheter og til måten vi måler suksess på. Arbeidet med å utvikle stedet som reisemål blir vel så viktig som å selge det som reisemål. Det utfordrer hvordan og hvem som har ansvar for helheten og omdømmet til reisemål. Det utfordrer oss til å tenke bredere enn volum, vekst, konkurranse og den enkeltes bunnlinje – til også tenke lokal verdiskaping, samfunnsregnskap og samarbeid på tvers av aktører og myndigheter. Det utfordre oss på å ta beslutninger basert på langsiktige verdivalg, over det å takke ja til kortsiktig profitt. Utviklingen er summen av frie valg som mange aktører tar. Derfor blir debatten om ansvarlig reiseliv og hva som er god besøksforvaltning viktig. Problemstillingene er relevant for alle næringer som vil bidra bærekraftig omstilling. Bærekraft er også etterspurt av markedet: Gjestene blir stadig mer opptatt av hvordan de blir sett på som besøkende og hvordan de oppfatter seg selv i møtet med folk, et sted eller en kultur. Få ønsker å ødelegge det stedet de kom for å besøke.
Pilotprosjektet har jobbet sammen med reiselivsorganisasjoner og kommunene for å utvikle prinsipper og retningslinjer for ansvarlig markedsføring, samt testet måter å kommunisere med gjestene på før de kommer. I tillegg har vi sett på hvordan medvirkning og involvering av lokale innbyggere kan gi et annet kunnskapsgrunnlag for strategier for reiselivsutvikling.