Start med 5 smarte spørsmål

Hvordan ønsker vi egentlig at morgendagens lokalsamfunn skal være – og hvilken rolle kan reiselivet spille i å forme det?  Mange steder starter arbeidet med reisemålsutvikling med et ønske om økt verdiskaping gjennom flere besøkende. Spørsmålet blir ofte hvordan man kan få flere gjester, lengre opphold og økt omsetning. Dette er en vanlig måte å nærme seg reiselivsutvikling på. Erfaringer viser imidlertid at dersom ambisjonen er en smart og bærekraftig utvikling av reisemålet, må man jobbe på en annen måte. Reiselivet griper inn i hele lokalsamfunnet og påvirker både dagligliv, arbeidsplasser, natur og identitet over tid. En bærekraftig utvikling må derfor ta utgangspunkt i lokalsamfunnets egne forutsetninger, behov og mål – og bygge videre derfra, før man vurderer hvordan reiselivet kan utvikles videre.

Begrepet regenerativ reisemålsutvikling brukes i denne sammenhengen for å beskrive en tilnærming der reiseliv ikke bare skal redusere negative konsekvenser, men aktivt bidra til å styrke lokalsamfunn, natur og fellesskap over tid. Der bærekraft ofte handler om å bevare og balansere, handler regenerativ utvikling om å bygge opp igjen, forbedre og gi mer tilbake enn det som tas ut.

Cillian Murphy fra Loop Head Peninsula i Irland

Et regenerativt perspektiv innebærer derfor å ta utgangspunkt i lokalsamfunnets egne behov, verdier og langsiktige ambisjoner, og bruke reiseliv som et verktøy for ønsket samfunnsutvikling – ikke som et mål i seg selv (les mer om det regenerative perspektivet i Strategi for reiseliv og opplevelser i Nordland 2023-2027).

På Loop Head Peninsula i Irland har Cillian Murphy utviklet en metode som tar dette på alvor. Den bygger på en vedvarende, inkluderende utforskning av hva som utgjør «det gode liv» på stedet – og hvordan reiselivet kan bidra til å styrke nettopp dette. Kjernen i metoden går ut på å stille fem grunnleggende spørsmål som hjelper lokalsamfunn, næringsliv og myndigheter å tenke helhetlig om besøkende og besøksforvaltning.

Disse spørsmålene har inspirert arbeidet med besøksforvaltning i Nordland fylkeskommune. De fem spørsmålene brukes som et praktisk verktøy for å utforske hvordan reiselivet kan være en positiv kraft i samfunnsutviklingen, og for å sikre at utviklingen skjer nedenfra og opp. Spørsmålene kan tas i bruk av alle som ønsker å jobbe kunnskapsbasert og langsiktig – fra lokalbefolkning og næringsliv til kommuneadministrasjon og politikere. Her er de fem spørsmålene i smart reisemålsutvikling:

Spørsmål 1: Hvorfor vil vi ha reiseliv?

Det første spørsmålet handler om å avklare hvorfor vi i det hele tatt ønsker reiseliv i våre lokalsamfunn. Hva skal reiselivet bidra med – og for hvem? For å kunne utvikle et smart og bærekraftig reisemål må reiselivet forstås i en større samfunnsmessig sammenheng: som en del av stedets utvikling, livskvalitet og langsiktige ambisjoner. Dette handler om å avklare formål, rolle og funksjon før man diskuterer vekst, markedsføring eller nye tilbud.

Hvordan ønsker vi at reiselivet skal bidra i den helhetlige og langsiktige utviklingen av vårt sted? Ida Christensen

Et tydelig svar på hva reiselivet skal bidra med gir retning for politikken og fungerer som et kompass for både næringsliv, lokalsamfunn og myndigheter. Fordi alle er berørt av reiselivet – direkte eller indirekte – er dette en samtale som må inkludere flere enn bare aktørene i næringen. Hele lokalsamfunnet er vertskap for besøkende – og dermed også mottakere av både positive effekter og mulige belastninger. Derfor må flere stemmer inn i samtalen: innbyggere, frivillige, næringsliv, grendelag, politikere og administrasjon. Når slike samtaler gjennomføres bredt og systematisk, gir de et viktig grunnlag for politiske valg og prioriteringer.

Avklaringen av hvorfor vi ønsker reiseliv er derfor ikke bare en verdibasert samtale, men også et politisk ansvar. Svarene bør forankres i kommunens overordnede mål for samfunnsutvikling, slik disse kommer til uttrykk i kommuneplanens samfunnsdel og øvrige strategier. Når formål og ambisjoner er tydelig definert politisk, gir det legitimitet og retning for videre prioriteringer, arealbruk og virkemiddelbruk – også når vanskelige avveininger må tas.

Spørsmål som kan være til hjelp:

• Hvilken visjon har vi for reiselivet på vårt sted?
• Hva skal reiselivet bidra med for lokalsamfunnet og hverdagslivet vårt?
• Hvordan ønsker vi at reiselivet skal bidra i utviklingen av stedet?
• Hvilken rolle og hvilke verktøy skal reiselivet ha i samfunnsutviklingen?

Det handler ikke om å løpe etter trender eller tilpasse seg det gjestene etterspør. Reiselivets utvikling må ta utgangspunkt i dem som bor her, og i hvilke kvaliteter og ambisjoner lokalsamfunnet selv ønsker å bygge videre på. Reiseliv kan ikke behandles isolert som næringspolitikk alene. Utviklingen påvirker arealbruk, infrastruktur, boligmarked, naturforvaltning, frivillighet og hverdagsliv, og må derfor inngå som en integrert del av helhetlig samfunnsplanlegging. Når reiseliv reduseres til et spørsmål om markedsføring og næringsvekst, øker risikoen for løsninger som står i konflikt med lokalsamfunnets langsiktige behov.

Spørsmål 2: Hva har vi?

Det andre spørsmålet handler om å utforske hvilke ressurser stedet faktisk har – og hvilke av dem som skal være grunnlaget for utviklingen av reiselivet. Dette dreier seg både om hva vi ønsker å vise fram, og hva vi bevisst ikke ønsker å vise fram. Noen kvaliteter tåler stor bruk, mens andre er sårbare og bør skjermes eller forvaltes mer varsomt. Alt trenger ikke markedsføres aktivt, og noen steder kan med fordel få forbli «hemmelige» eller skjermet.

Medvirkning og dialog om stedets utvikling SL Media

Det er avgjørende at vi selv tar styringen i denne prosessen. Hvis vi lar eksterne aktører definere hva som er attraktivt ved kommunen vår, risikerer vi å miste kontrollen over både utviklingen og identiteten. Det er derfor viktig at lokalsamfunnet selv definerer hva som er verdifullt.

Hva som løftes fram, deles og utvikles handler ikke bare om synlighet, men også om makt og eierskap. Når fortellingene om stedet i stor grad formes utenfra, kan lokale hensyn og viktige kvaliteter bli oversett eller presset. Et bevisst forhold til egne ressurser gir lokalsamfunnet større handlingsrom til å styre utviklingen på egne premisser. Hvis vi snur spørsmålet til «hva ønsker gjestene?», risikerer vi med andre ord at andre setter premissene for utviklingen. Utgangspunktet må være hvilke lokale ressurser vi ønsker å bygge på – natur, kultur, hverdagsliv, historier, frivillighet, fellesskap eller kunnskap. 

Nyttige spørsmål kan være:

• Hvilke lokale ressurser ønsker vi å bygge på og løfte fram?
• Hvilke steder, historier eller kvaliteter er sårbare – og bør ikke markedsføres?
• Hvordan kan vi invitere til en bred dialog om hva som er vårt felles ressursgrunnlag?
• Hvordan kan reiselivet bidra til å styrke og forbedre ressursene lokalt – ikke slite dem ned eller forbruke dem?

Reiseliv kan være et kraftfullt verktøy for å utvikle og ta vare på det vi har, men bare dersom rammene defineres lokalt og langsiktig. Svarene på dette spørsmålet bør derfor inngå som en del av kommunens kunnskapsgrunnlag og legges til grunn for prioriteringer i planverk, arealbruk og besøksforvaltning. Slik kan reiseliv bidra til å styrke stedets samlede verdier – for dem som bor der i dag, og for framtidige generasjoner.

Spørsmål 3: Hvor og når vil vi ha besøk?

Det tredje spørsmålet handler om tid og sted for besøk. Det er viktig å avklare når det er ønskelig at besøkende kommer – og når det er mindre hensiktsmessig. Like viktig er det å identifisere hvilke områder som tåler bruk, og hvilke som er mer sårbare og bør skjermes. Dette er avgjørende for å skape et reiseliv som fungerer i hverdagen til både lokalsamfunn, natur og næringsliv.

Hvor ønsker vi ikke besøk? Berit Kristoffersen

Spørsmålet handler derfor ikke bare om hvor det er mulig å ta imot besøkende, men om hvor og når det er ønskelig, og på hvilke premisser. Å ta stilling til dette gir lokalsamfunnet større handlingsrom og bidrar til tydeligere prioriteringer i møte med både besøkende og næringsaktører. For å finne gode svar trengs dialog med andre som bruker arealene: landbruk, reindrift, fiskeri, friluftsliv, naturforvaltning, frivillighet og innbyggere. Slik kan man avdekke sårbare perioder som hekking, kalving eller høysesong for annen virksomhet. Det handler om å unngå konflikter eller finne muligheter for sambruk. 

Nyttige spørsmål kan være:

• Når er det ønskelig at besøkende kommer?
• Når er det mindre ønskelig med besøk?
• Hvilke områder er robuste, og hvilke er sårbare?
• Hvordan kan kunnskap og dialog med lokalbefolkning og andre næringer bidra til bedre besøksforvaltning og kvalitet?

Reiselivet utspiller seg i lokalsamfunn der mennesker bor og lever sine liv. Reisemålsutvikling blir mer vellykket når lokalsamfunnet er involvert og har reell innflytelse på hvordan besøk organiseres i tid og rom. Det gir grunnlag for gode gjesteopplevelser, mindre friksjon og et mer autentisk vertskap. Mange av de mest verdsatte opplevelsene oppstår i møtene mellom mennesker.

Slike prosesser kan også åpne for nye samarbeidsformer og felles løsninger. Tidligere konkurrenter kan bli samarbeidspartnere, og samordning på tvers av sektorer kan bidra til opplevelser som både ivaretar ressurser og gir merverdi for lokalsamfunnet. Samtidig gir tydelige avklaringer om tid og sted et viktig grunnlag for politiske og administrative beslutninger om arealbruk, infrastruktur og besøksforvaltning.

Spørsmål 4: Hvem vil vi invitere hjem?

Reiseliv handler om møter mellom mennesker og med steder Kristin-Folsland-Olsen_www.nordnorge.com

Akkurat som i privatlivet er det noen besøk vi gleder oss mer til enn andre. Derfor er det nyttig å beskrive hvem som er våre «drømmegjester», og hvem vi ønsker å invitere hjem til stedet - og hvilke relasjoner vi ønsker å bygge gjennom reiselivet. Dette handler ikke om å ekskludere mennesker, men om å tydeliggjøre hvilke verdier, interesser og forventninger som passer best sammen med det stedet - kan og ønsker å tilby. I et regenerativt perspektiv handler dette i stor grad om gjensidighet.  Når vi er stolte av stedet vårt, ønsker vi besøkende som er nysgjerrige, respektfulle og engasjerte. Det handler om møter som gir noe tilbake, og som bidrar til å styrke både stedet og opplevelsen.

Det kan være nyttige å stille spørsmål som:

• Hvem er våre «drømmegjester»?
• Hvilke målgrupper ønsker vi å invitere hjem?
• Hvilke relasjoner gir mest tilbake – for både innbyggere og gjester?
• Hvordan vil besøkende bidra til å styrke stedet som reisemål og bosted?

Reiseliv handler i stor grad om møter mellom mennesker.  Når vi tydeliggjør hvilke relasjoner som skaper mest verdi, blir det enklere å ta bevisste valg knyttet til både tilrettelegging, vertskap og videre utvikling av tilbud. Klare avklaringer om hvem vi ønsker å invitere hjem gir også et viktig grunnlag for prioriteringer i besøksforvaltning, kommunikasjon og samarbeid. Det bidrar til mer treffsikre tiltak, tydeligere forventninger og et reiseliv som i større grad utvikles på lokalsamfunnets premisser.

Spørsmål 5: Hvordan får vi tak i dem?

Hvordan får vi tak i de gjestene vi ønsker skal besøke oss? Illustrasjon: Ida Christensen

Det kan være fristende å starte med spørsmålet om hvordan man skal få tak i flere besøkende. Men for å sikre at gjestene faktisk styrker stedet, bør man heller avklare hvorfor stedet ønsker gjester, hva som kan tilbys på en måte som ivaretar og bygger opp lokale kvaliteter, hvilke målgrupper som passer best, og når det faktisk er hensiktsmessig å ta imot besøk. Uten disse avklaringene ender arbeidet ofte i et fokus på volum. Da handler det om å tiltrekke seg flest mulig – og ikke nødvendigvis de som bidrar til ønsket utvikling for natur, lokalsamfunn og lokale aktører.

Når spørsmålet om «hvordan» stilles til slutt, endrer det karakter. Det handler ikke lenger om maksimering, men om bevisste valg: Hvordan kan vi nå akkurat de besøkende som passer med stedets verdier, kapasitet og langsiktige ambisjoner? Da blir markedsføring og kommunikasjon et målrettet og ansvarlig virkemiddel – ikke en driver for utvikling i seg selv.

Viktige refleksjoner:

• Å gå fra generelle volum spørsmål til mer målrettede spørsmål basert på reisemålets visjon og langsiktige mål
• Ansvarlig og treffsikker markedsføring som støtter opp under ønsket utvikling
• Å bruke trender som passer for stedet – ikke jage alt som er populært, men det som styrker stedets natur, identitet og livskvalitet

Det er mange som påvirker hvordan et sted oppfattes – ikke bare reiselivsnæringen. Lokalbefolkning, frivillighet, friluftsliv og kulturliv er ikke bakteppe for reiselivet, men aktive medskapere av opplevelsen og fortellingen om stedet. Et bevisst forhold til hvordan stedet kommuniseres gir også mulighet til å styre besøk i tråd med kapasitet, sårbarhet og lokale hensyn. Slik kan markedsføring støtte besøksforvaltning, snarere enn å motarbeide den.

Når innsatsen skal vurderes opp mot de ønskede målgruppene, holder det ikke å måle rekkevidde og antall likes. Det er nødvendig å se bredere – på hvilke historier, relasjoner og opplevelser som faktisk skaper resonans hos de gjestene man ønsker å nå, og som samtidig styrker stedet og de lokale ressursene over tid. På denne måten blir spørsmålet om «hvordan» en konsekvens av bevisste valg tidligere i prosessen, og ikke et mål i seg selv. Det bidrar til et reiseliv som er mer presist, mer ansvarlig og bedre forankret i lokalsamfunnets premisser.

Hvordan kan spørsmålene brukes i praksis?

Ved å stille disse fem spørsmålene i riktig rekkefølge – hvorfor, hva, hvor og når, hvem og hvordan – skapes et solid fundament for en utvikling av reiselivet som er bærekraftig, målrettet og tydelig forankret i lokale behov. Tilnærmingen åpner for å bruke reiseliv som et verktøy for å styrke lokalsamfunn, ta vare på viktige ressurser og legge til rette for gode opplevelser for både innbyggere og gjester.

Hvordan ønsker vi at reiselivet skal bidra i den helhetlige og langsiktige utviklingen av vårt sted? Ida Christensen

De fem spørsmålene kan brukes som et felles utgangspunkt når et lokalsamfunn ønsker å utvikle en plan for hvordan det skal være et godt sted å bo, jobbe og besøke. Spørsmålene er like relevante for steder som ønsker mer besøk, som for steder som allerede har et besøkspress som skaper utfordringer og som har behov for å endre retning på utviklingen.

I kommunalt planarbeid kan spørsmålene fungere som et verktøy for å samle innsikt og sikre at ulike perspektiver blir hørt. Ved å ta samtalen ut i bygdene og bydelene blir det lettere å få fram hva som er viktig i ulike deler av kommunen, og hvilke kvaliteter som skal tas vare på eller videreutvikles. Det er samtidig avgjørende at innspillene ikke slås sammen til én felles fortelling. Forskjellen mellom steder, lokalsamfunn og bruksmåter bør dokumenteres og anerkjennes som en styrke- ikke jevnes ut. Dette gir et mer realistisk og robust grunnlag for videre prioriteringer.

Svarene på spørsmålene kan danne kunnskapsgrunnlag for:

• Kommunal stedsutvikling
• Reisemålsledelse og målrettet besøksforvaltning
• Vurdering av behov for besøksbidrag, vertskapstiltak eller kapasitet
• Prioriteringer i areal- og næringsutvikling
• Prinsipper for ønsket besøk og ansvarlig markedsføring

Når et sted kjenner sine egne styrker, vet hva som må tas vare på, og hvilken framtid det vil skape, åpner det seg et helt annet handlingsrom. De fem spørsmålene er ikke en éngangsøvelse, men et verktøy som kan brukes igjen og igjen – et kompass for steder som vil utvikle seg på egne premisser.  Brukt på denne måten bidrar spørsmålene til å flytte reiselivsutvikling fra enkelttiltak og kampanjer til mer langsiktig og helhetlig utvikling, der hensynet til lokalsamfunnets bærekraft og livskvalitet står sentralt.

Se også de fem spørsmålene brukt i dette kurset:

Kræsjkurs i besøksforvaltning