Hvordan har det vært å være med i prosjektet?
Monica Gjertsen
Jeg har tatt det jeg lærte med meg inn i den jobben jeg har nå. Ansvarlig markedsføring er jo en bevisstgjøring, og så handler det til syvende og sist om å endre atferd hos de som besøker oss. Hvordan klarer vi å gjøre det på en ordentlig måte, uten å rette opp pekefingeren og lage forbud? Det er det det handler om i bunnen for meg. Folk liker ikke pekefingeren og det å innordne seg etter regler som er veldig firkanta. Men klarer du å kommunisere ansvarlighet slik at det treffer hodet og hjertet, så tror jeg du får til å endre atferden til folk. Det handler like mye om å ta vare på seg selv som gjest når du er her - og ta de rette valgene på vegne av deg selv - som på vegne av destinasjonen.
Hvordan jobbet dere med prosjektet i Trøndelag?
Vi kom aldri 110 % i gang hos oss og det skyldes flere ting. Jeg sluttet sommeren 2020, og det var jeg som hadde ansvaret for prosjektet. Jeg fortsatte ikke å jobbe direkte i prosjektet, men jeg fortsatte å ha kontakt med Lena Nøstdahl i NordNorsk Reiseliv. Vi har snakket mye om prosjektet, for vi engasjerte oss i temaet. Vi har dratt diskusjonene mer over i samfunnsperspektivet. Det handler jo om å ha noen som du er på bølgelengde med i diskusjonene. Det handler om et engasjement og om en forståelse for hva det kan være uten at du ser hindringene. Mange ser hindringer og tenker ut fra dagen i dag, og hvordan ting er, uten å kunne «se forbi hjørnet». Man må tørre å tenke litt fremtid og annerledes i forhold til hvordan ting faktisk er i dag. Alle er forskjellige, noen tenker skjematisk og noen tenker utenfor boksen. Vi trenger alle funksjoner og alle skal ikke jobbe med innovasjon.
Hvor viktig syns du det er det å ha slike prosjekter som setter problemstillingene på dagsordenen?
Det jeg tror er viktig med slike prosjekt, er at man drar de langt nok. Jeg tror mange slike prosjekter blir for høytsvevende og det er der kritikken til systemet kommer inn og bør diskuteres. Du kan lage problemstillingene for overordna, sånn at det er vanskelig å dra det ned til noe konkret. Man trenger innovasjon, man trenger nytenking og nyskaping. Man trenger alle disse tingene, men man må dra det langt nok slik at vi får noen verktøy ut av det. For, uten verktøy gjør vi ingenting – da blir det bare «hengende».
Hva syns du har vært bra, hva kan forbedres og hva kan gjøres videre framover?
Hus i Vinterlys
Baard Loeken_www.nordnorge.com_Moskenes
Framover syns jeg det er viktig å koble ting sammen. Ansvarlig markedsføring henger jo ikke der for seg selv. Det henger sammen med besøksforvaltning. Det henger sammen med en ansvarlig ledelse på destinasjonen og destinasjonsledelse. Vi må se det store bildet. Det er viktig å sette det inn i en kontekst, der du for eksempel kan si til kommunen at ansvarlig markedsføring er viktig for at besøksforvaltningen skal fungere eller for at hovedredningssentralen skal få færre redningsaksjoner. På den måten setter du det inn i det store samfunnsregnskapet og ser at hvis man gjør denne innsatsen eller tiltakene, så kan vi faktisk også spare ressurser i samfunnet.
Det er jo ikke er bare bedrifter og destinasjonsselskap som driver med markedsføring, men mange andre inkludert kommunene. Hvor viktig er det å få felles strategier og verdier for markedsføring?
Ting må henge i hop. Hvis reiselivet skal bli den næringen vi ønsker den skal bli, og bli tatt på alvor slik vi ønsker, så må ting henge sammen. Vi har snakket om å ha et møte med fylkeskommunen om transport – det er eksempel på et område der ting ikke henger i hop og reiselivet ikke er en del av offentlig transport i anbudsdokumentene eksempelvis. Kommunikasjon rundt transporten er veldig dårlig, fordi alle skal gjøre alt på sin egen måte. Lage sin egen app og ha sine egne systemer. Jeg tror vi må bli mer raus, å tørre å dele, tørre å bruke andres systemer og ikke bare være «kongen på haugen» selv bestandig. Heller samle seg om noe som fungerer, istedenfor å finne opp kruttet på nytt. Det er jo ikke det som er innovasjon. Det er jo å gå litt med ræva inn i fremtiden. Systemene som er bygget opp rundt oss kan ta inn over seg at man må være litt raus og gi kred til andre også. For hvis noe fungerer, hvorfor skal vi ikke bare samle oss rundt det?
Ferga legger til kai
Berit Kristoffersen
Det er bra at vi får samferdsel og mobilitet inn i reiselivsstrategien, for det er mye å ta tak i der i forhold til hvordan systemene fungerer, hvordan vi forstår hverandre og samarbeider. Vi tenker at dette er en del av den nye måten å tenke reiseliv som samfunnsutvikler på. Hva er dine tanker?
Jeg vet det, og det er også der vi jobber med Destinasjon 3.0, og jeg håper ikke at folk ser det som en trussel. Det handler mer om at hvis du skal jobbe med bærekraft, så må du jobbe på en annen måte. Du kan ikke jobbe i èn struktur eller system som det er lagt opp pr i dag, fordi det bygger på at initiativene kommer ovenfra og ned – det være seg markedsføring eller utvikling, men det blir for generisk og generelt. Det blir ikke basert på behovet som oppstår der verdiene skapes.
Vega var utgangspunktet for dette prosjektet fordi de hadde involvert lokalbefolkningen og laget et godt kunnskapsgrunnlag som viste utfordringer og muligheter. Hva tenker du rundt videreføring av ansvarlig markedsføring? Hva skal til?
Det er derfor jeg tror kanskje at enkelte datt av. For begrepet ansvarlig markedsføring er konsekvensen, mer enn det som må endres. Det er jo et resultat av. Hvis det skal videreføres er kanskje ikke markedsføring riktig begrep heller. For folk forbinder ofte markedsføring med reklame. Kanskje er det feil ord?
Kan du si litt mer om hva du tenker på når du sier at “folk datt av”?
Jeg tror ikke folk klarte å forstå det som ligger i bunnen og vi måtte forklare det så nøye. For ansvarlig markedsføring er egentlig å ta markedsføring et steg videre, men det som ligger i bunnen er egentlig noe helt annet enn markedsføring. Det er jo systemet. Det er å tippe modellen «bottom-up», og ikke operere «top-down». Fordi det er jo i samfunnet reiselivet skapes Det er ute i distriktene, det er der det skapes verdier og resultater, og det er også der utfordringene oppstår. Utfordringene er ikke de samme, og da må det ulike tiltak til for å få en endret adferd som man kanskje ønsker å oppnå som et resultat av «ansvarlig markedsføring». Det skulle kanskje vært «metode for å få til endring av adferd basert på de utfordringer man hadde på reisemålet». Jeg tror rett og slett at det krevde for mye forklaring.
Rorbuer i Lofoten
CH - VisitNorway.com
Føler du at det har vært en verdi i å stå i denne innovasjonsprosessen?
Jeg er jo en person som ønsker å få til endring, og det har jeg tatt med meg inn i den jobben jeg har nå. Selv om jeg ikke har kalt det ansvarlig markedsføring, så jobber jeg jo med systemet likevel. Det er der jeg ser at endringen må til hvis vi skal få til ting. Og så har vi jo brukt alle disse verktøyene, som f.eks. filmene på besøksforvaltning, som en del av det. Det er jo «hjertekommunikasjon» til gjesten. Men det er jo også viktige verktøy igjen for å få politikerne til å skjønne at alt henger sammen med alt.
En annen utfordring med slike prosjekt er hva som blir utkommet av prosjektet. Man konkluderer ofte med ting og så blir det noen få personer som tar noe med seg videre, men så blir det ikke implementert stort. Landsdelsselskapene generelt blir for langt unna det konkrete. Hvis ikke ting blir kommunisert skikkelig, og man er enig i alle ledd om disse prinsippene, så vil det aldri fungere. Det nytter ikke hvis ett ledd i verdikjeden implementerer en metode eller et system, hvis ikke alle de andre leddene gjør det samme. De lokale beslutningene må tas i kommunene her, eller i Alta eller i Bodø. Og hvis ikke eierskapet ligger der, så kan man si så mye man vil på overordna nivå, hvis det også ikke er forankra.
Lundefugler på Røst
Baard-Loeken_www.nordnorge.com
Det var jo nettopp derfor vi hadde med destinasjonsselskapene, kommunen og lokale aktører.
Det fungerte for Vega for de hadde sterkt eierskap, men jeg tror ikke det hadde fungert noen andre steder. Det sterke eierskapet sier litt. NordNorsk Reiseliv og Trøndelag Reiseliv hadde ikke samme eierskap, men hadde ildsjeler som engasjerte seg.
Det med eierskap og det å endre rutiner er utfordrende generelt og kanskje spesielt vanskelig i dette prosjektet der man både sitter i systemet og så skal man endre systemet. Hva tenker du om det?
Ja, men samtidig er det jo slik at alt dette, alle prosjektene, har jeg jo tatt det med meg videre. All lærdommen jeg får gjennom prosjektene, blir med inn i det jeg gjør i dag. Det være seg om det er et nytt prosjekt eller noe jeg gjør i hverdagen. Når jeg er i Bodø så tenker jeg f.eks. at jeg må snakke med Hovedredningssentralen, fordi jeg kommer på at jeg kan jo faktisk gjøre noe med dette selv. Det er nyttig å vite noe om hva de som blir reddet sier til hovedredningssentralen, fordi da kan det hjelpe oss i vår kommunikasjon. Hva sier de? Hvorfor gikk de seg fast? Var de bare sliten? Tar de for lettvint på det? Jeg har så lyst til å vite disse tingene. Men igjen, da blir det jo personavhengig og ikke systemrelatert.
Er dette noe du tenker på eller har du tatt kontakt med hovedredningssentralen?
Jeg har ikke gjort det enda, men jeg har sagt til dem at jeg kommer til å kontakt. Men jeg har vært i kontakt med den lokale alpine redningsgruppen for å få kunnskap.
Du snakket også om at dere har laget noen fordypningsartikler om nordlys og om hvordan man skal kle seg på vinteren?
Nordlys over Uttakleiv
Alex Conu - VisitNorway.com
Gjennom omstillingsprosjektet i forbindelse med korona har vi fått laget en del filmer. Isteden for å snakke bare om havfiske, så viser vi hvordan man kan sløye en torsk og snakker om hvorfor det er viktig å ta vare på maten. Og når du skal på nordlystur eller topptur på ski – husk å kle deg riktig. Istedenfor å bare ha en plakat som viser at du må ta på deg ullundertøy, så har vi en film som viser det fordi det visuelle er sterkere. Det er ikke lansert enda, men rulles ut etter hvert. Så det handler om å prøve å få gjestene til å ta riktige valg og bli en ansvarlig gjest.
Hvilke ønskemål har du i forhold til hva vi kan gjøre videre framover?
Konkretisere mer. Kanskje mer om hva det er som treffer gjesten både i hjertet og hodet. Du kan sette opp regler og lage filmer med regler, men regler treffer ikke hjertet. Hvordan kommunisere på en god måte? Vi burde jo ha testa ut den Kaisa-filmen som vi har laget – den griner jeg enda av. Den treffer meg midt i magen og i hjerte og i hodet og over alt. Men treffer den alle? Det tror jeg ikke.
Så mer kunnskap om hva det er som berører?
Ja, hva berører de ulike målgruppene som vi henvender oss til? Hva er det som berører deg til å ta de riktige valgene? For den filmen er nok litt for feminin for mange. Den til Adam Holm er helt annerledes og treffer meg ikke like godt. Han sier alle de rette tingene, men er for maskulin og jeg får ikke til å bry meg like mye om det han sier, selv om han sier alt det rette han også. Den humorfilmen og det å treffe på sau i utmarka treffer meg heller ikke. Jeg syns den er pinlig og spiller på stereotypier som at du skal være fisker.
Hvordan skal vi treffe målgruppene? Hvilke kanaler benytter de, og hvordan skrur vi sammen kommunikasjonen mot ulike målgrupper? Hvordan skal vi treffe de som bruker naturen mye, men ikke legger igjen en krone – hvordan skal vi få de til å ta de riktige valgene? Hvordan skal vi treffe alle som besøker Kvalvika, der det er blitt E.Coli i drikkevannet fordi de har gjort sitt fornødne overalt? Hvordan skal du treffe de, slik at de skjønner konsekvensene av det de gjør?
Jeg håper vi får til fellesgodeprosjektet og får flere midler slik at vi for eksempel kan få til at alle får ei melding når de kommer til Lofoten som oppfordrer de til å ta de riktige valgene. Hvordan klarer du det på en tekstmelding? Skal du sende flere meldinger? Eller skal du få de til å gå inn på en plattform der vi legger til rette for informasjon, for eksempel nå er det mye kø på Reinebringen. Men alt krever jo en økonomi.
Jeg tenker også på lokalsamfunnsperspektivet. Hvordan får vi innbyggerne til å kjenne stolthet for sin egen region? Men også det å bli mer imøtekommende i forhold til turister, og nysgjerrig. For det er jo ingenting som er så sterkt som hvis en innbygger kommer bort til deg å sier «hadde jeg vært deg, så hadde jeg valgt den ruta isteden for den ruta, for det er så stor slitasje på naturen at…». At et menneske sier sånt, som ikke jobber i reiselivet, er sterkt. Tenk å få en innbygger hærskare som er med på å bygge ei god besøksforvaltning for Lofoten. Hadde man vært mer bevisst på at vi er mange som driver eller kan drive med besøksforvaltning i en eller annen form så hadde man kanskje hevet seg litt mer frempå? Da er jeg sikker på at vi hadde fått gjester som er ansvarlige
Intervjuet av Ann Heidi Hansen, tidspunkt