Hva er ansvarlig markedsføring?

Ansvarlig markedsføring er en sentral del av besøksforvaltning

Markedsføring har endret seg betydelig de siste tiårene. Nye og populære «selfiespots» dukker opp og sprer seg raskt gjennom sosiale medier, noe som betyr at også gjestene i økende grad også fungerer som markedsførere. En av konsekvensene kan være plutselige økninger i trafikk til steder som ikke nødvendigvis har infrastruktur til å håndtere det.

Det er ikke bare lokale bedrifter og destinasjonsselskap som markedsfører sitt område. Mange nasjonale og internasjonale aktører bruker de mest populære stedene til å lage opplevelser for sine gjester – ofte gjøres dette uten kontakt med lokale myndigheter eller i tråd med lokale strategier. Å se på hvordan markedsføring og kommunikasjon utformes og gjennomføres er derfor et viktig grep innen besøksforvaltning.  

For å ta gode beslutninger trengs bred medvirkning og en tydelig diskusjon om verdigrunnlaget. Hvordan vil vi at besøkende skal bidra til fremtiden i lokalsamfunnet? Selv om det ikke er mulig å bestemme hvem som faktisk kommer på besøk, er det viktig å være bevisst på hvem vi aktivt ønsker å invitere til oss for å få den utviklingen vi vil ha. Et tydelig verdigrunnlag gjør det også enklere å formidle lokale prioriteringer og verdier til eksterne aktører som direkte og indirekte bidrar til besøkende til vårt område, samt i dialogen på sosiale media.

Pilotprosjektet på besøksforvaltning ønsket å belyse problemstillingene knyttet til manglende besøksforvaltning innen markedsføring. I 2019 ble det startet et samarbeidsprosjekt om ansvarlig reiseliv sammen med NordNorsk Reiseliv, Vega kommune og Helgeland Reiseliv. Sammen ønsket partene å utforske følgende problemstillinger: 

• Hvordan kan markedsføringen i større grad utvikles nedenfra-og-opp, altså på lokalsamfunnets premisser?
• Hvordan kan reiselivsnæringen bidra til å påvirke gjesters atferd i ønsket retning?
• Hvordan kan man jobbe mer langsiktig og unngå kortsiktige «markedsføringsstunts»?
• Hvordan kan vi måle vellykket markedsføring på andre måter enn rekkevidde, engasjement, antall eksponeringer og antall «likes»? 

Vega – den perfekte pilot

Deltakerne i prosjektet Ansvarlig markedsføring utenfor Vega Havhotell, januar 2020 Ann Heidi Hansen

Vega kommune har i mange år jobbet målrettet med reiseliv som satsingsområde. Vegaøyene fikk UNESCO verdensarvstatus i 2004. Hovedbegrunnelsen er det unike kulturlandskapet med ærfugltradisjon (www.verdensarvvega.no). Vega var også en av de første som ble sertifisert som bærekraftig reisemål. Merkeordningen for bærekraftig reisemål administreres av Innovasjon Norge og er et styringssystem for at reisemål skal arbeide mest mulig bærekraftig.  

Da pilotprosjektet startet, var Vega kommune i gang med å lage en ny reiselivsplan. Kommunen ønsket å gjøre dette på en ny måte, og ikke som en temaplan for reiselivet som næring slik det tradisjonelt har vært gjort. Nå ønsket de å se reiselivet i et samfunnsperspektiv. Som en start på denne prosessen involverte reiselivssjefen i kommunen lokalbefolkningen på Vega i en diskusjon om hva de ønsker turismen skal gjøre for Vega og hvordan de vil at turismen skal være i framtiden.  

Reiselivssjefen inviterte lokalbefolkningen til folkemøter i alle bygdene for å diskutere grunnleggende spørsmål knyttet til reiselivsutviklingen: Ønsker vi besøkende? Hvis ja, hvorfor? Hva skal besøkende bidra med for Vegasamfunnet? Hvilke typer gjester ønsker vi oss? Hva ønsker vi å vise fram og hva ønsker vi ikke å dele? Hvor vil vi ha de besøkende, og når passer det at de kommer? (En ny generasjon reiselivsplan). Erfaringene viste at det ble gode meningsutvekslinger og refleksjoner rundt besøkende på eget sted. Disse diskusjonene ga et solid kunnskapsgrunnlag om hvordan innbyggerne ønsker at turismen skal bidra til lokalsamfunnets utvikling. Denne innsikten er avgjørende for å kunne jobbe med ansvarlig markedsføring. Innsikten gjorde også Vega til den perfekte piloten for prosjektet. Et av de sentrale spørsmålene i oppfølgingen av den nye planen er: Hvordan kan markedsføringen av Vega som reisemål bidra til å skape den bærekraftige turismen de ønsker? 

Partnerskap med Trøndelag

Trøndelag fylkeskommune tok kontakt da de hørte om prosjektet og spurte om de kunne delta. De rigget et «tvilling-prosjekt» med egen finansiering og ble partner til prosjektet i Nordland. Trøndelag Reiseliv delte visjonen om en opplevelsesbasert og bærekraftig reiselivsutvikling. I tillegg hadde de utviklet en merkevarestrategi som har klare likhetstrekk med den nordnorske merkevarestrategien. Dette gav et godt felles fundament for samarbeid. Visit Inderøy med nettverket Den Gyldne Omvei ble med som pilotdestinasjon. Inderøy har, i likhet med Vega, merket for bærekraftige reisemål. De har også startet prosessen med å involvere lokalsamfunnet i spørsmål om hvilken type turisme de ønsker, og hva den skal bidra med lokalt. Det å kunne jobbe med to piloter i to fylker gav prosjektet ulike perspektiver, et bredere erfaringsgrunnlag, samt muligheten til å lære av hverandre og dele noen av de samme verktøyene og ressursene. 

Nytt tankegods – Hvordan kan vi snu systemet opp ned?

Skulpturlandskap Nordland, Vega kommune "En ny samtale" av Karin Tapper. Ernst Furuhatt

Reiselivet kan være en viktig samfunnsbygger. Med dette perspektivet ses de besøkende som en ressurs som kan bidra til å skape gode lokalsamfunn. Det betyr at en gjest er mer enn en «vandrende lommebok» som bidrar til den lokale økonomien. Verdiene som skapes for begge parter, i møte mellom mennesker, er på mange måter essensen i reiselivet. Påvirkningen og effekten må derfor måles i både kvantitative og kvalitative verdier. Hvilke gjester kan være en positiv forsterking av vårt lokalsamfunn?

Med dette perspektivet blir det viktig å finne arbeidsmetoder hvor lokalbefolkningen er involvert fra start. En reisemålsstrategi bør med andre ord bygges nedenfra og opp. Målet i prosjektet var å utvikle metoder som gjør markedsapparatet bedre i stand til å ta kunnskapsbaserte og strategiske valg om hvilke gjester som er mest verdifulle for reisemålet som helhet.

I dag initieres mange kampanjer og pressebesøk fra nasjonalt (Visit Norway) eller regionalt hold (NordNorsk Reiseliv og Helgeland Reiseliv). Er det mulig å snu dagens system «på hodet» og diskutere hvordan alle aktørene kan jobbe sammen gjennom hele verdikjeden på lokalsamfunnets premisser: Hvilke kundegrupper ønsker Vega og hvordan kan markedsapparatet sammen hjelpe dem å nå de? Hvilke markedsføringstiltak vil bidra til ønskede verdier og effekt lokalt? 

Ansvarlig markedsføring er derfor ikke bare et annet ord for bærekraft, enkeltstående forbedringer eller det å gjøre litt mer av det som er bra. Ansvarlig markedsføring er en aktiv handling som er forankret i en forståelse for hvordan reiselivet kan være med å utvikle det enkelte lokalsamfunnet.

Prinsipp for ansvarlig markedsføring

Forenklet kan man si at ansvarlig markedsføring handler om ansvarlighet og det å ta ansvar for konsekvensene av ens handlinger. Dette prosjektet ønsket å finne nye og mer ansvarlige arbeidsmetoder, der reiselivsnæringen og markedsapparatet skreddersyr tiltak basert på lokale strategier, ønsker og behov. Målet var å teste en ny tilnærming hvor «nedenfra og opp» prinsippet blir benyttet i utarbeidelsen av markedsstrategier.

Den største utfordringen har vært å begrense og avgrense, siden tematikken er så omfattende og berører så mange ulike ledd og ulike prosesser. Gjennom prosjektet ble følgende prinsipper identifisert som sentrale:

• Utvikle en strategi for å få rett gjest, på rett sted, til rett tid
• Strategisk planlegging ut fra et helhetsperspektiv og som en integrert del av næringsplanen i kommunen
• At verdiene som skapes lokalt er større enn de som forbrukes
• Et tett samspill mellom lokalsamfunnets ønsker, planer og valg av utviklings- og markedstiltak
• Å engasjere og involvere lokalbefolkning
• Få frem ulike stemmer ved å sette innspill i system, ha respekt for alle innspill og vise til faktisk handling. En nedenfra-og-opp prosess
• En kontinuerlig prosess forankret lokalt
• At man er ansvarlig for og tenker konsekvens av de valgene man gjør og de man ikke gjør. Det å gjøre ingenting er også en handling
• Å respektere lokale valg og lokale verdier
• Skape samsvar mellom leveranse og kommunikasjon 

Vegaøyene - med hus som gir ly for ærfuglene Helgeland reiseliv - visithelgeland.com

Tiltak som bidrar til ansvarlig markedsføring

For å utvikle en strategi som sikrer rett gjest, på rett sted og til rett tid, trengs et solid beslutningsgrunnlag. Erfaringene viste at følgende er grunnleggende for å få dette til:

• En god kunnskapsbase om hvorfor det enkelte reisemål ønsker besøkende og hvordan besøkende kan bidra til lokal verdiskaping
• Oversikt over markedsaktører og andre samarbeidspartnere som deler disse verdiene og som er åpen for et samarbeid

a) Kartlegge informasjon om reisemålet

Vega hadde gjort en grundig jobb når det gjelder å diskutere hvilket reiseliv de ønsket, og hvilke verdier de ville vektlegge for videre utvikling av Vegasamfunnet. Dette verdigrunnlaget ble brukt for å diskutere hvilke besøksgrupper som vil være «riktig gjest» og som man ønsker å prioritere i markedsføringen.  

I tillegg ble det gjennomført en kartlegging av hvordan Vega ble presentert av andre aktører i markedsføringsapparatet. Nettsider på nasjonalt nivå (visitnorway.com), landsdelsnivå (nordnorge.com), regionalt nivå (visithelgeland.com og kystriksveien.no) og lokalt nivå (visitvega.no) ble gjennomgått. Analysen avdekket feilinformasjon, døde lenker og bestillingsknapper som ikke førte til reelle bestillingsmuligheter. Dette illustrerer en utfordring i dagens system, der reisemål presenteres i mange kanaler og det er krevende å holde informasjonen oppdatert.

Dagens system er basert på at bedrifter og andre organisasjoner kjøper synlighet i markedskanalene. Bare medlemsbedrifter i destinasjonsselskap vises på de offisielle visit-sidene. På Vega er det flere bedrifter som ikke er medlemmer, og dermed ikke omtales. Informasjonen blir derfor mangelfull for den besøkende i forhold til det reelle tilbudet på Vega. Samtidig ville full oversikt over alle tilbud undergrave forretningsmodellen til medlemsorganisasjonene.

b) Kartlegge informasjon om turoperatører

NordNorsk Reiseliv kartla også turoperatører for å identifisere aktører som deler de samme verdiene som Vega og Inderøy. Den lokale innsikten som var hentet inn gjennom dialog med innbyggerne, var avgjørende for å kunne gjøre en slik vurdering. Kartleggingen la vekt på å finne turoperatører som:

• ønsker å samarbeide om å bidra til lokal verdiskaping
• har gjester som foretrekker baseferie (lengre opphold) fremfor gjennomreise
• er opptatt av lokal verdiskaping, f.eks. benytte seg av lokal guide, lokale selskaper, lokal mat osv.
• deler reisemålets verdier og har kunder som er definert som «rett gjest, på rett sted, til rett tid»

Erfaringene viste at det er behov for bedre verktøy som kan styrke samhandlingen mellom turoperatører, destinasjoner og lokale leverandører. Det er med andre ord behov for et mer systematisk og bedre kunnskapsgrunnlag for å kunne jobbe mer effektivt og målrettet med å skaffe flere av de gjestene de ulike reisemålene ønsker å satse på. Det ble også gjennomført et dialogmøte med en aktuell turoperatør (se side 34 i rapporten Ansvarlig markedsføring).  

Ansvarlig markedsføring- utflukt til Vegatrappa under arbeidsverksted på Vega i januar 2020 Line Samuelsen

c) Utvikle retningslinjer for ansvarlig kommunikasjon

Ansvarlig markedsføring handler også om bevisste valg av bilder, tekst og film. Dette ble diskutert i prosjektet og NordNorsk Reiseliv utviklet deretter en sjekkliste for ansvarlig bruk av bilder, film og tekst (se også Guidelines på nordnorge.com): 

Ærlighet og troverdighet

1. Har du kreditert det riktig? Fotograf, rett sted og eier av foto med/uten lenke?
2. Er det manipulert? Er det naturlige farger? Er det rett størrelsesforhold eks. høyde på fjell?
3. Fremstiller det virkeligheten på destinasjonen? Er det et utsnitt fra et sted som utgjør bare bitteliten del av helheten f.eks. den eneste trehusbebyggede gata i en ellers betongbebygget by? Fremstilles det en opplevelse som gjesten ikke vil finne igjen i virkeligheten, f.eks. nordlysbilder med veldig lang lukkertid eller bare solskinnsbilder uten noen med overskyet? Kan vi innfri og levere på dette? Fortell gjerne om forutsetningene for bildet. Vær ekte og ærlig.
4. Kan det misforstås? Kreves det forhåndskunnskap for å forstå, som målgruppen kanskje ikke har forutsetninger for? Kan det gi uheldige slagsider? Vanskelighetsgrad for turmål eks. toppturbilder kan tolkes veldig forskjellig. Kulturelle settinger og humor kan også tolkes feil. Understøttende tekst kan bidra til å minske misforståelser, forklare og henvise.

Målgruppe og historiefortelling

1. Hvem er målgruppen for bildet/filmen? Tenk gjennom hvilke personas1 som du ønsker å treffe med det. Det kan være flere aktuelle personas, men samme bilde kan ikke treffe alle. Hvem er rette gjester?
2. Hva er budskapet? Hva ønsker du at mottaker skal sitte igjen med av inntrykk?
3. Hvilken kanal egner det seg for? Tenk at du må være treffsikker og velge kanal ut ifra målgruppen. Da må det kanskje være ulike kanaler til ulike målgrupper og ulike budskap.
4. Skaper det reiselyst for rett gjest? Er det et «godt bilde»? Bidrar det til å øke stedets attraktivitet? Hvem er det som inviteres her? Er dette relevant for ønsket formål? Eller kan det være litt for mye «på sida», og dermed forstyrre det du ønsker egentlig har lyst å fortelle.
5. Hva ønsker du egentlig å oppnå med det? Kan det ha uheldige effekter for destinasjonen og opplevelsen? Tåles det mer besøk der? Har destinasjonen gjort valg som påvirker dette? Når kan de komme (f.eks. rett årstid)? Er det rigget «kjøpbare» opplevelser i kjølvannet?
6. Understøtter dette lokale strategier? Hva er lokale ønsker og behov?

Forberede gjesten, fremme hensynsfull og sikker atferd:

1. Er det i tråd med bransjestandarder?
2. Formidles «våre» verdier og hva vi forventer av gjesten? Tenk på f.eks. slitasje av natur, forbruk av energi, hensynsfullhet, signaleffekt osv. Ønsker lokalsamfunnet å bli framstilt slik?
3. Kan det oppfattes som for risikofylt? Her kommer valg av målgruppe sterkt inn. For noen gjester kan noe virke skummelt f.eks. First timer eller Buckelister (begge eksempler på personas i merkevarestrategien for Nord-Norge). Kanskje ønsker vi ikke at disse skal delta på en krevende aktivitet. For andre gjester er risikoelementet en viktig del av opplevelsen, f.eks. Outdoor adventurer og Adrenaline kicker.
4. Bidrar det til ønsket adferd? Bruk av lokal guide, gå på sti, sikkerhet først, hensynsfull framferd, ta vare på søppel, bruk offentlige transport og toaletter, teltplasser osv.
5. Er det særlige hensyn som må tas? Kulturelt sårbare lokalsamfunn og urfolk. Arter som ikke tåler forstyrrelser eller tråkk. Eksempelvis «se-en-same», uheldig fremstilling av folk, nærbilde av isbjørn, dorull, fricamping, avsløre hekkelokaliteter for trua arter, vernebestemmelser osv.
6. Bidrar dette til økt bærekraft? Miljømessig, sosialt og langsiktig lønnsomt.
7. Skal du geo-tagge? Er det hensiktsmessige å vise nøyaktig posisjon? Er stedet tilrettelagt for økt trafikk? F.eks. En fjelltopp som blir krevende i dårlig vær kan kanskje likevel postes om det kommuniseres som et heftig flott stolt fjell?

NordNorsk Reiseliv gikk igjennom sin mediabank og vurderte alle bildene i henhold til sjekklisten. Bilder som ikke samsvarte med retningslinjene ble merket med rødt, noe som betyr at de kun kan brukes av den som eier bildet. Alle bilder som var «litt på kanten» ble merket med gult, det vil si at det krever ekstra godkjenning før bruk. I tillegg ble det lagt inn en støttetekst med informasjon som NordNorsk Reiseliv anbefaler blir brukt i bildeteksten om bildet skal brukes (f.eks. skredfare, risiko for å falle i sjøen).

d) Informere besøkende i forkant - Filmene om Bobil-Bob

Bobil-Bob

På de lokale innspillsmøtene hadde antall bobiler og hvor de ferdes på Vega vært et gjentagende tema. 2020 var det ventet stor pågang av norske turister på grunn av pandemien, og salget av bobiler hadde økt betydelig. Vega kommune ønsket å invitere til hensynsfull atferd gjennom positiv kommunikasjon med de besøkende. Det ble laget 10 filmer sammen med Engasjert Byrå hvor «Bobil-Bob» gir råd til bobilgjestene. Filmene ble vist på skjermene på bilferga mellom Igerøy og Horn, som er hovedinnfallsporten for kjøretøy til Vega (Vega i bobil). Her er lenke til noen av filmene:

• Benytt deg av lokale reiselivsopplevelser
• Smart parkering
• Smart bobil-parkering
• Spre bobilglede og ta hensyn
• Kjør smidig i trafikken

Vega kommune ønsket at bobilene primært skulle bruke et statlig sikra friluftsområde som de hadde tilrettelagt med parkering, toaletter, varmestue og bålplass. Som forventet ble området svært mye brukt i 2020-sesongen. Selv om kommunen mente de var godt forberedt med et system for søppelhåndtering og tømming av sanitæranlegg, brukte kommunen fem ganger så mye ressurser som opprinnelig beregnet. Bobilfilmene bidro likevel positivt De hjalp til med å styre trafikken bort fra private veier, landbruksveier og parkeringsplasser som lokalbefolkningen bruker til daglig. Samtidig opplevde innbyggerne at kommunen tok deres innspill fra dialogmøtene på alvor, noe som styrket tilliten til arbeidet med reisemålsutviklingen.

e) Presse- og medieomtale - Opprettelse av pressegruppe

Medieomtale fra journalister, freelancere, fotografer, bloggere, influencere og andre aktører er en viktig del av markedsføringen av et reisemål. Slike besøk innebærer ofte samarbeid mellom Visit Norway, NordNorsk Reiseliv, destinasjonsselskaper, lokale reisemål og leverandører. Pressebesøk krever betydelige ressurser fra mange aktører til planlegging, gjennomføring og det å være vertskap. For at markedsføringen skal være ansvarlig, er det viktig at reisemålenes verdier formidles tydelig til pressen.

Det ble dannet en arbeidsgruppe bestående av Visit Vega, Helgeland Reiseliv og NordNorsk Reiseliv som utviklet retningslinjer og nye rutiner for hvordan man skulle samarbeide om pressebesøk framover. Dette inkluderte både håndtering av planlagte og ad-hoc henvendelser. NordNorsk Reiseliv reviderte i tillegg egne retningslinjer for pressebesøk slik at de samsvarer med prinsippene om ansvarlig markedsføring.

f) Formidling av resultater

Gjennom prosjektperioden har prosjektleder Lena Nøstdahl formidlet erfaringer og resultater bredt. Hun har holdt rundt 50 presentasjoner og en rekke workshops om ansvarlig markedsføring. Blant annet ble det arrangert et seminar i forbindelse med Norsk Opplevelseskonferanse, og det ble skrevet en kronikk om temaet. Kunnskapen er også delt med studenter ved flere universiteter, destinasjonsselskaper, prosjekter, klyngenettverk og Innovasjon Norge både nasjonalt og lokalt. Erfaringene er tatt inn i prosesser for sertifisering som bærekraftig reisemål, og formidlet på konferanser, workshops, webinarer og internt i NordNorsk Reiseliv – til styret, ledelsen og ansatte. 

Les hele sluttrapporten fra delprosjektet Ansvarlig markedsføring

Rapporten Ansvarlig markedsføring