Hvordan har det vært å jobbe med dette prosjektet?
Lena Nøstdahl i NordNorsk ReiselivProsjektet var utfordrende og stimulerte til nytenking
Jeg syns det var spennende å jobbe med prosjektet. Dette har vært utfordrende og krevende for det var et innovasjonsprosjekt der vi ikke helt visste hva som ville komme ut av det da vi startet. I starten brukte vi mye tid på å samle «de riktige hodene», få de om bord i prosjektet og så diskutere, definere og konkretisere hva ansvarlig markedsføring var. Ansvarlig markedsføring berører så mange andre tema, samarbeidspartnere og måten vi jobber på - og alt henger sammen med alt. Derfor ble det å avgrense problemstillingen og bli enig om hvordan vi oppfattet begrepet veldig viktig.
Samtidig syns jeg det er spennende å få en slik utfordring der både dere som bestiller, deltagerne i prosjektgruppa og vi som prosjektansvarlig sammen tør å stå i den usikkerheten med at man ikke helt vet hva som kommer ut av prosjektet når man starter. Utgangspunktet er at alle parter har lyst til å se på dette sammen og ønsker en endring. Man får virkelig muligheten til å jobbe med «de små grå» og det er utrolig frigjørende å tenke ut av boksen og ut av de etablerte systemene.
Hvordan har det vært å jobbe sammen med Vega kommune og resten av prosjektteamet?
Avgjørende med et godt sammensatt prosjektteam og valget av Vega som pilot
Vi var utrolig heldig med deltagerne i prosjektgruppa og det var en fryd å jobbe sammen. Det inkluderer Hilde Wika i Vega kommune. Hennes klokskap og erfaring, samt alt de hadde gjort på Vega tidligere hadde beredt grunnen for prosjektet. Det var jo også derfor Nordland fylkeskommune hadde valgt Vega som pilot. Det var en veldig bra kombinasjon av en liten øy som konkret testarena der ting blir praktisk og håndterbart og i liten skala, samt en god faglig sparringspartner som kunne trekke litt i tråder. Det var lettere å få oversikt over problemstillinger og mulig å gjennomføre møter med sentrale aktører.
Prosjektgruppa besto heldigvis av en rekke kloke hoder. Deltagerne var «håndplukket» til oppgaven og var utrolig viktige for resultatene. Jeg tror det hadde blitt enda bedre hvis prosjektgruppa kunne hatt enda mer tid sammen, for det var når vi møttes og hadde tid til å sette oss ned og diskutere at magien og utviklingen skjedde. Det var litt uheldig at pandemien kom midt i prosjektperioden, og det påvirket gjennomføringen. Første samling ble gjennomført halvannen måned før pandemien stengte ned landet. Det var vanskelig å samle alle og prioritere prosjektet. Selv om vi er blitt bedre på digitale møter etter pandemien, tenker jeg at hvis man skal jobbe med slike prosjekter er det avgjørende å kunne møtes og ha tid til å gå i dybden sammen.
Hva syns du har vært utfordrende?
Ansvarlig markedsføring er mer enn bærekraft. Det er bygget på en annen logikk.
Hilde Wika presenterer hvordan de har jobbet med reiselivs- og lokalsamfunnsutvikling på Vega
Ann Heidi Hansen
En av utfordringene med å diskutere begrepet ansvarlig markedsføring (både internt og eksternt) er å forklare at det ikke bare handler om bærekraft. Det er bygget på en annen logikk som krever at vi tar ansvar for at markedsføringen fører til den ønskede lokale utviklingen, ikke bare får mange visninger og «likes».
I prosjektteamet ble det snakket mye om at ansvarlighet er komplekst i seg selv. Vi snakket mye rundt systemsvikten i reiselivet som næring og hvor viktig ansvarlig markedsføring er om reiselivet skal kunne bidra til bærekraftig lokalsamfunnsutvikling og at prosjektgruppa ønsket å skape reiselivsutvikling som skulle bidra til en positiv endring. Det handler i stor grad om at markedsførere må ta et større ansvar for at markedsføringen fører til den ønskede lokale utviklingen. Med andre ord jobbe nedenfra-og-opp, med kjennskap til stedet, og så få ut budskapet og verdiene til besøkende og turoperatører.
Det var nydelig å kunne diskutere dette internt i prosjektgruppa, og litt frustrerende når man skulle snakke med andre som ikke hadde den samme forståelsen. Det var både et kunnskaps-gap og begrepsforvirring som er utfordrende. Dette er viktig å jobbe med, om man skal lykkes med å få fram nye tanker og at flere blir oppmerksom på behovet for endring og velger å engasjere seg.
Hva tenker du kunne vært gjort annerledes i prosjektet?
Utflukt til Sundsvollstranda friluftsområde og Vegatrappa
Ann Heidi Hansen
Kanskje skulle vi brukt mer tid. Jobbet enda mer med struktur og system. En annen ting som ofte ble pratet om var at vi ønsket oss hjelp til å forenkle kompliserte budskap. Vi snakket ofte om behovet for en «heis-pitch» som kjapt forklarte logikken og hva prosjektet var og at dette ville vært en nyttig «døråpner» inn til flere beslutningstakere og på ulike arenaer hvor tematikken burde vært diskutert. Erfaringen er at det er avgjørende viktig å få oppmerksomhet rundt at det finnes nye måter å tenke på og forståelse for at det er et behov for endring. Dette også for å klare å mobilisere aktører, både internt og eksternt. Involvering, eierskap og forankring er sentralt i denne typen utviklingsprosjekt.
Jeg husker at jeg ble invitert til å snakke om ansvarlig markedsføring under Innovasjon Norges årlige innovasjonstale i Tromsø, og hadde bare ti minutter på innlegget. Da funderte jeg mye på hvordan jeg kunne forenkle budskapet, og det var da jeg for første gang tok i bruk begrepet «rett gjest, på rett sted, til rett tid». Nå ser jeg at den tankegangen har satt seg og at det også er et begrep som blir brukt i den nasjonale reiselivsstrategien. Jeg vet ikke hvor de har hentet begrepet fra, men tenker at om man bare begynner å snakke høyt om noe og at man evner å forenkle et komplisert budskap, vil det bidra til bevisstgjøring og økt forståelse. Jeg opplever at det er mye lettere å prate om ansvarlig markedsføring nå, for folk har mer kjennskap til det nå. Så det har skjedd noe.
Hvilke effekter har prosjektet hatt for NordNorsk Reiseliv og det dere jobber med?
Ny forståelse av rollen vår
Vega Havhotell
Terje Rakke Nordic Life Helgeland Reiseliv_www.visithelgeland.com_Vega
I løpet av prosjektet ble det enda mer synlig at vi i NordNorsk Reiseliv har en sentral rolle i alt fra kommunikasjon, til bildebruk, hva vi presenterer og hvordan vi jobber rent praktisk. Vi så for eksempel tidlig at vi måtte rydde i bildebanken og oppfordre våre samarbeidspartnere til å gjøre det samme. Jeg vet at dette ble gjennomført både i Innovasjon Norge sin bildebank, samt hos flere destinasjonsselskaper.
I tillegg ble vi mer oppmerksom på at ansvarlighet ikke bare handler om det vi gjør, men også kan handle om det vi ikke gjør noe med. Det å ikke gjøre noe er ikke alltid ansvarlig. Når du kjenner de lokale verdiene på en destinasjon og vet hva de ønsker seg, er det lettere å navigere og ta gode beslutninger i kontakt med turoperatører, journalister, påvirkere (influensere) og andre markedsaktører.
Prosjektet har vært veldig verdifullt fordi det har bevist at det er krevende, men mulig å jobbe med ansvarlig markedsføring. Det er gledelig å se flere tydelige endringer hos flere i næringen.
Hva tenker du er veien videre og hvordan kan samarbeidet følges opp i tiden framover?
NordNorsk Reiseliv har fått signaler fra eierne om at selskapet ikke skal jobbe med denne typen utviklingsprosjekt. Jeg syns det er synd fordi kraften i et selskap som NordNorsk Reiseliv, var nettopp at de hadde både markedsføring og utvikling under samme tak og at de derfor på en helt unik måte kunne koble markedskunnskap og utvikling tett sammen – å drive med ansvarlig markedsføring i praksis.
Jeg vil så gjerne at Nord-Norge skal lykkes, og jeg tror oppriktig på denne måten å tenke på. En ting er sikkert, og det er at vi ikke hadde klart dette alene og hver for oss. Det er det som er best med å jobbe med nye tanker i et team som utfyller hverandre og artigst når man lykkes sammen. Nettopp derfor var det til stor begeistring at vi fikk et «søsterprosjekt» i Trøndelag. Dette gjorde at vi kunne «speile» prosjektene, teste teori i ulike landsdeler og få til enda bedre faglige diskusjoner.
Hvis du skulle oppsummere litt, hvilken lærdom har du fått gjennom prosjektet?
Viktigheten av å spille på lag med lokalbefolkningen
Deltakerne i prosjektet Ansvarlig reiseliv utenfor Vega Havhotell
Ann Heidi Hansen
Jeg syns dette prosjektet har synligjort behovet og mulighetene som ligger i begrepet reisemålsledelse. Vi har ingen systematisk forvaltning av reiselivet i dag. Kommunen har myndighet på mange felt, men spørsmålet er hvordan vi får til en helhetlig ledelse på tvers av ulike administrasjonsområder. Reisemålsledelse er foreløpig et litt ullent begrep, men dette prosjektet er et frampek på hvordan vi kan lage et nytt og bedre system for å få det reiselivet vi vil ha. Da blir det å ha kunnskap om hva lokalsamfunnene synes om turismen og hva de vil med den veldig viktig.
På Vega ble det veldig tydelig når innbyggerne ble spurt om hva de ville. Det som satt seg litt hos meg var at Vegværingen ikke likte at de som kom på besøk brukte så kort tid på Vega. Noen fortalte at når de pratet med turistene og spurte om de hadde vært på ulike steder på øya, ofte fikk svaret «Nei, det visste vi ikke om, og nå skal vi rekke ferga å dra videre». Dette var tydelig at lokalbefolkningen ikke synes noe om, fordi de er så stolte av stedet sitt og ønsker å være et godt vertskap for de som kommer på besøk.
Det er viktig innsikt når man skal drive med utvikling. Fokus må være å tiltrekke gjester som vil bli lengre – igjen denne tanken om «rett gjest» – for det er viktig for innbyggerne. Da handler økt oppholdstid ikke bare om å øke den lokale verdiskapingen – det handler om at det gjør vondt i hjertet for Vegværingen når de bare blir «feid over» med et dagsbesøk. De vil bli tatt på alvor, de ønsker å vise fram det de har med stolthet og de vil ha hyggelige møter med de som kommer på besøk – og da må gjestene bli lenger. Jeg tenker at dette var et kjempeviktig funn. Det viser hvor viktig det er å virkelig lytte til innbyggerne og hva som er viktig for dem. Når man lytter, får man gjerne svar man kanskje ikke har vært oppmerksom på.
Hva tenker du kan være suksessfaktorer i det videre arbeidet?
Dette har jo vært et utviklingsprosjekt, men en innovasjon er ikke en innovasjon før den også er implementert og satt i system. Jeg tenker at NordNorsk Reiseliv hadde mulighet til å gjøre en forskjell gjennom å koble markedsføring med utvikling av ny kunnskap. Hvis man ikke kobler marked og utvikling, mister man en god mulighet til å jobbe systematisk med ansvarlig markedsføring. Denne systemendringen er vesentlig fordi ansvarlig markedsføring handler mye om å ha et system som gjør det mulig å jobbe nedenfra-og-opp. Men da må det være ressurser og mandat til å sette kunnskapen systematisk ut i livet.
Jeg tar erfaringene med meg videre så kompetansen utvikles stadig. Dette er gledelig, for jo flere som jobber sammen for bedre løsninger, jo bedre. En ting er sikkert og det er at ingen av partene hadde klart å få til dette alene. Det var nettopp samspillet mellom NordNorsk Reiseliv, pilotdestinasjonene, Trøndelag Reiseliv, Nord Universitet (med flere) og moderprosjektet Besøksforvaltning, som gjorde at vi fikk til det vi gjorde. Det er jo dessuten det som er artigst også – når man lykkes med et team som utfyller hverandre.
Intervjuet av Ann Heidi Hansen i juni 2023
Sluttrapporten fra prosjektet kan lastes ned i mediabanken på hjemmesidene til NordNorsk Reiseliv (søk på dokument 12972)
Sluttrapporten fra prosjektet Ansvarlig markedsføring