Siw Sandvik, PR- og kommunikasjonssjef, NordNorsk Reiseliv avdeling Bodø
NordNorsk Reiseliv
Dere har jobbet aktivt med prosjektet ”Ansvarlig markedsføring” i pilotperioden. Fortell om hvordan dere har jobbet med dette.
Prosjektet ”Ansvarlig markedsføring” var en oppfølging av strategisk kompass og «rett gjest på rett sted til rett tid». Vi startet med å sette noen prinsipper for markedsføring, som vi mener reiselivsnæringen var klar for. Vi delte markedsmøtene våre i to, et møte for reiselivssjefene i destinasjonsselskapene og utviklingsteamet vårt, og ett eget møte med markedssjefene deres og markedsteamet vårt, slik at vi kunne spisse arbeidet bedre. Sammen med Pål Medhus laget vi Nord-Norge traktaten, som er prinsippene for ansvarlig markedsføring, med utgangspunkt i de 17 bærekraftsmålene.
Hvilken sammenheng har dette arbeidet hatt inn mot besøksforvaltning?
Målet var å bli omforent om noen felles prinsipper. Vi ønsket å få destinasjonsselskapene tidlig med på det, slik at det ble et landsdelsprosjekt som alle stilte seg bak. Vi var spent på hvordan det skulle tas imot, men ble veldig positivt overrasket over hvor mange som tenkte de samme tankene. Noen var ikke modne, men det var 95 % enighet fra start. Etter hvert som ting har modnet, så ble det 100 % oppslutning bak.
Roger Johansen, prosjektleder NordNorsk Reiseliv avdeling Bodø
NordNorsk Reiseliv
Dere har blant annet laget prinsipper for bildebruk for destinasjonsselskapene?
Ja, og dette har mange destinasjoner brukt. Visit Bodø har for eksempel i markedsplanen sin en egen side som de kaller prinsipper for ansvarlig markedsføring, konkret rettet mot bildebruk og historiefortelling. Ansvarlig markedsføring handler om å skape samsvar mellom leveranse og kommunikasjon. Det er hovedmantraet – at gjesten får det hen forventer. Det krever tett samspill med lokalsamfunnet og det opplever vi destinasjonene jobber mye med i dag – samspill med lokalsamfunnet og at de ser at det har stor verdi.
Hva mer kan dere fortelle om arbeidet deres knyttet til ansvarlig markedsføring?
Ansvarlig markedsføring har vi jobbet aktivt med, spesielt det som skaper mest verdi for reiselivet og hvordan vi kan bidra til økt verdiskaping. Konklusjonen er at å få gjestene til å bli én dag ekstra, er det mest lønnsomme. Rent økonomisk lønner seg altså å få gjestene til å bli en dag ekstra, enn å markedsføre oss til nye gjester. Å jobbe for å forlenge oppholdet er også ansvarlighet, for eksempel klimamessig er det vanskelig å få ned klimautslippet fra transporten hit. Da gjelder det å få mest mulig igjen lokalt pr. døgn når gjestene er her. Ansvarlighet handler også om å løfte fram de stedene som ønsker flere gjester.
Hvordan har dere jobbet med å få flere gjester til riktig sted?
Vi fikk laget en kalender over ledig kapasitet i de ulike regionene. Vi tok utgangspunkt i handelsregionene til NHO og den markerte stedene med grønt (over 75 % belegg), gult (50 – 75 belegg) og rødt (under 50 % belegg). Det var interessant å se for eksempel at det er fullt fem måneder i Tromsø, og da trenger vi ikke løfte fram Tromsø de månedene. Lofoten, Bodø og Helgeland har to måneder på sommeren med grønt, men ellers er det mye rødt og gult. Indre Salten har mye rødt og mange små destinasjoner har mye rødt, dvs. mye ledig kapasitet. Så ansvarlig markedsføring handler også om å løfte fram de stedene som ønsker og kan ta i mot flere gjester.
Rigmor Myhre, Markedsrådgiver forbrukermarkedsføring NordNorsk Reiseliv avdeling Bodø
NordNorsk Reiseliv
Å tenke helhetlig med å ta tak i de røde periodene og få med alle aktørene, samt inkludere infrastruktur og andre utviklingstiltak som åpningstider, kommunal infrastruktur, offentlig transport og andre ting er utfordrende. Hvordan tenker dere der?
En ting analysen vår ikke tar inn er hvor mange senger som er stengt/sesongåpent. Vi fikk gjort en analyse i forkant av Bodø 2024 for å finne tall på “kalde” og “varme” senger i Nordland. Det var interessant å se på hvor mange som stengte i Nordland versus Troms og Finnmark. Da fikk du virkelig bilde av hvor mye mer helårsturisme det er i nord i Nordland, Troms og Finnmark enn i sør i Nordland. Manglende helårsturisme kan være en svakhet, men kan også gi en viss form for fleksibilitet. Pandemien viste at det å være et helårs reisemål basert på utenlandske turister, også kan være sårbart.
En ting som ble gjort i prosjektet var å kartlegge informasjon om destinasjonene. Hvem har ansvaret for å oppdatere informasjonen som står rundt omkring, for å forhindre at det spres feil eller utdatert informasjon?
Det er en akilleshæl. Vi har selv sett på Visit Norway og andre som skriver om landsdelen. Det er mange destinasjoner som burde vært inne og sjekket hva som står om dem rundt omkring. Vi kunne nok vært enda mer proaktiv i sosiale medier. Vi mener vi er ganske ansvarlig i våre sosiale kanaler med bruk av bilder og informasjon. Det er en stor jobb hvis du skal drive med overvåking av hva som spres av informasjon rundt omkring.
Er det andre ting som er tatt med eller andre ting som kommuniseres nå sammenlignet med da prosjektet startet for fem år siden?
Vi har iallfall snakket mye om det med bærekraft – hvilke av turoperatørene har ekstra fokus på bærekraft. Og noen av dem ble faktisk trukket inn i Visit Arctic Europe-prosjektet. Vi visste at dette var turoperatører som jobbet langsiktig, var opptatt av reisemålene, lokal verdiskaping i forhold til å bruke lokale guider. Der var det i hvert fall vellykket.
Hva tenker dere rundt ansvarlig markedsføring i tiden framover?
Vi har snakket om at vi for 2023 må prøve å tenke litt nytt. Vi må sette ansvarlig markedsføring i et system og ta en posisjon for å sette en standard for hvordan skal vi ha det i Nord-Norge. Vi trenger å jobbe med bevisstheten, og vi trenger å få implementert det hos destinasjonsselskapene og reiselivsbedriftene. Jo mer kunnskap vi har og jo mer kunnskap som er der ute, jo bedre treffer vi med presseturer, kampanjer og markedsaktiviteter på rett tid på rett destinasjon. Ansvarlig markedsføring har så mange sider, så kommunikasjon rundt dette er en utrolig viktig – både internt i bransjen og eksternt ut til turoperatøreledd, presse og media i hele verden. Eksempelvis bør vi sørge for at folk ikke tror at på Svalbard kan de få møte isbjørnen.
Hva har vært den viktigste lærdommen underveis i arbeidet?
At vi som reiselivsnæring også har et ansvar for gjestens sikkerhet koblet opp til den lokale beredskapen. Under ”Reiselivsarena Nordland” hadde vi politiet inne for å snakke om dette. Det var en veldig bra seanse hvor de snakket om redning og konsekvensene for redningstjenesten og for folk når de ikke er godt nok informert om hvordan de skal opptre i naturen og både kle seg og opptre. Reiselivsarenaen hadde utgangspunkt i et konkret utviklingsprosjekt: Nordlandsruta. Vi jobber med å konseptualisere og markedsføre ruta og involvere de fem destinasjonsselskapene i Nordland i markedsføring av denne. Deler av ruta er ikke egnet for deler av målgruppene – de kan ikke gå ut veldig bredt, det blir til smale målgrupper som er forberedt godt nok. Da må vi se på om det finnes deler av ruta som kunne utvikles til for eksempel barnefamilier, men det er ikke alle delene som er like egnet til dette. Sikkerhetsbiten er utrolig viktig og vi har potensiale her med å samarbeide og gjøre noe sammen med politiet og redningstjenesten i forhold til å ivareta turismen på en god måte, spesielt på Nordlandsruta. De dro opp alle Instagram-bildene, både våre og til destinasjonene – «Hvor bærekraftig er dette? Se her hva som egentlig skjedde på bakgrunn av bildene som kommuniseres». Derfor er kommunikasjonsbiten så utrolig viktig i forhold til bilder og tekst, det kan i ytterste punkt handle om liv.
Kan dette være aktuelt å sette i system videre som en kvalitetssikring?
Ja, faktisk. Politiet viste en film fra New Zealand der politiet faktisk er involvert. Filmen er en litt humoristisk variant med et viktig budskap til turistene som står ytterst på fjellet og politiet springer for harde livet opp for å berge dem. Budskapet er «ikke ta dette bildet». Det handler ikke om sikkerhet for de som står der, men om selfie-bildene – du skal ikke legge ut dette bildet, dette bildet skal ikke du dele.
Fra Ramberg i Flakstad kommune
CH - VisitNorway.com
Det har skjedd en endring de siste fem årene i prosjektperioden – i hvilken grad har samarbeidet med dette prosjektet og delprosjektene bidratt til utvikling hos dere?
Takket være både de prosjektene vi har kjørt, men også drahjelpen fra dere som eiere, har vi kommet et godt stykke på veien. Det strategiske kompasset, innretningen mot hvilke målgrupper og tema, har hjulpet oss til å treffe bedre på dem landsdelen ønsker hit. En økt bevissthet i forhold til når vi kjører kampanjer eller sosiale medier både hos oss og i destinasjonene. Vi ser også på nye samarbeidspartnere. ”Fjord og Nord” er også et samarbeid som ivaretar bærekraft i aller høyeste grad for vi får gjesten til å bli lenger i Norge og i vår landsdel, og bidrar til å bli mer bærekraftig i forhold til transport.
Angående redaksjonell omtale – er det attraktivt å snakke om verdier, bærekraft og ansvarlighet som en del av budskapet pressen ønsker å få fram?
Vi tror det, men innenfor dette må vi være tydelig på hva budskapet fra Nord-Norge skal være. Hvis vi skal ta på alvor det å forberede gjesten så er det jo ikke bare å vise hvor vakkert det er og hvor fantastisk nordlys vi har, fantastiske stier eller hva det måtte være - men vi har troen på at det er mulig å snike inn et slikt budskap uten å skremme vekk folk. Det var jo noe vi hadde et veldig bevisst forhold til da vi laget ”besøksfilmene”. Der skulle vi kommunisere ut Lofotvettreglene uten å skremme gjestene fra å komme, men som heller gjorde at dem mer bevisst på deres ansvar som gjester hos oss.
Hva ønsker dere å gjøre mer av knyttet til dette i tiden framover?
Et av våre kjernespørsmål knyttet til ansvarlig markedsføring, er hvem vi er ansvarlig for. Vi har vært ansvarlige ovenfor reiselivsbedriftene for å skaffe dem gjester. Det har jo vært vårt hovedfokus. Kanskje også ovenfor investorer, i forhold til å få dem til å se mulighetene. Og også eierne, og hva som er bestillingene derfra. Men til syvende og sist så er det jo ansvaret overfor lokalbefolkningen og lokal natur – det er der vi må ha et større fokus også. Det er der slaget står, på en måte. Er vi ansvarlig nok i forhold til lokalbefolkningen? Å gå fra å ha fokus på bare næring til også å ivareta lokalsamfunn. Det er jo vanskelig å måle og kan lett bli litt usynlig. Hvis vi bare skal måles på gjestedøgn, så blir jo virkemidlene annerledes enn hvis vi skal måles på hvor fornøyd lokalbefolkningen er. Klarer man i tillegg å formidle de lokale verdiene på en bedre måte og forberede gjestene bedre, så vil det ha en enda større verdi for landsdelen.
Intervjuet av Ann Heidi Hansen, juni 2023
Relevante lenker:
Nytt innovasjonsprosjekt på ansvarlig markedsføring
Rapporten Ansvarlig markedsføring
Om NordNorsk Reiseliv